תיבת תהודה – כיצד עודף מידע מנותב לפי הנחות קדומות

"כלואים בדעתם" זה הוא שם מאמרו של Kellog Insight, (התפרסם במקור בכתב עת של בית הספר למנהל Kellog באוניברסיטת Northwestern. –   Previously published in Kellogg Insight. Reprinted with permission of the Kellogg School of Management  תורגם במיוחד לאלכסון על ידי דפנה לוי).

להלן קטעים מתוך המאמר:

בועת הפילטר, תיבות תהודה, סינון על פי עמדות ואמונות. איך שלא תקראו לבועות האידיאולוגית שיוצרת המדיה החברתית, כולם, החל ב"קוורץ" וכלה ב"גארדיאן", מאשימים אותן בקיטוב הקיצוני המתרחש בפוליטיקה האמריקנית.

האלגוריתמים שמשמשים את אתרי המדיה החברתית כדי לספק תוכן מותאם אישית, ממלאים ללא ספק תפקיד מרכזי בכך שהמשתמשים יקבלו רק מידע שתואם את אמונותיהם הקיימות. אבל איזה חלק יש להתנהגותם של המשתמשים עצמם ביצירת תיבות התהודה המקוונות (Echo Chambers) האלה? אחרי הכול, אלגוריתם אולי יבטיח שתראו רק פוסטים שאיתם אתם מסכימים, אבל אתם מחליטים אם להקליק 'לייק' לתגובה מדודה מילי, או לשתף בסרטון של בן הדוד בוב.

יתכן ש-12 מיליון מקרב משתמשי הרשתות החברתיות יכולים לעזור לנו למצוא את התשובה.

פרופסור בריאן אוצי (Uzzi) מבית הספר למנהל עסקים קלוג באוניברסיטת נורת'ווסטרן, ביחד עם צוות עמיתים באיטליה, השתמשו במאגר נתונים עצום כדי לחקור את ההתנהגות האנושית בסביבות פוליטיות מקוטבות ברשת. אוצי ועמיתיו גילו כי רק לעתים נדירות נשארים המשתמשים ניטרליים, ואילו רובם הגדול נוטה לקיטוב מהיר להחריד.

אוצי מקווה כי ממצאים אלה יוכלו לסייע בהבנה ופירוק של השפעת תיבות התהודה הללו.

"למדיה החברתית השפעה אדירה על דעות ההמונים והיא נושאת באחריות ללמד אותם", הוא אומר. "המדיה החברתית הופכת את החדשות המזויפות לחדשות אמתיות – וסייעה מפורשות להביא אותנו לעידן של אי-אמת ו'עובדות אלטרנטיביות'".

מדע לעומת קונספירציות

אוצי חבר לעמיתים הקשורים לבית הספר הגבוה IMT בעיר לוּקָה (אלסנדרו בֶּסי, מיקלה דל ויקאריו, מיכלאנג'לו פולייה, אנטוניו סקאלה, גווידו קלדַרֶלי וולטר קוואטרוצ'וקי) על מנת לבחון את התנהגותם של 12 מיליון משתמשים ביוטיוב ובפייסבוק…

מה שבאמת הדהים את החוקרים הייתה המהירות שבה התרחש הקיטוב הזה.

אוצי אומר כי באשר למשתמשים שבתחילת המחקר התעניינו והגיבו לסרטונים מדעיים וקונספירטיביים גם יחד "חשנו שהם ימשיכו לצפות במגוון תכנים. אבל מתברר כי הם מהר מאוד הם הפכו לסלקטיביים מאוד". באיזו מהירות? בערך אחרי הפעם החמישית שבה העירו הערה, שיתפו או הקליקו 'לייק'.

"אפילו מי שבתחילת הדרך מחזיקים בשתי השקפות העולם, עשויים מהר מאוד להיכנס לתיבת תהודה", הוא אומר.

פירוש הדבר, מציין אוצי, שהשינויים בתכנים התקשורתיים שצורכים אנשים יכולים להשפיע על אמונותיהם במהירות מפתיעה. ופלטפורמות כמו פייסבוק או יוטיוב מתאימות ללא הרף את מה שמשתמשיהן רואים, על סמך התכנים שאליהם הגיבו בעבר. "אופק הזמן מהיר ביותר", הוא אומר. "התאמת תוכן בדרכים מסוימות עלולה להוביל אנשים לשיפוטים חפוזים, שבהם ימשיכו לאחוז בעתיד, אפילו כשיתקלו במידע חלופי".

מרגע שנכנסו לתיבת תהודה, המשתמשים נוטים להישאר בתוכה. זה נכון בכל הפלטפורמות, בין אם המשתמשים הקצינו לעבר הקטגוריה המדעית או לעבר זו הקונספירטיבית. "במונחים של מידע ואמונות, אנחנו הופכים במהירות רבה לכלבים זקנים, כאלה שאינם מסוגלים ללמוד שום דבר חדש", אומר אוצי.

בנוסף, אוצי אומר כי ממחקר אחר עולה כי לאחר הקיטוב, משתמשים נוטים להקצין עוד יותר. "בתוך תיבת התהודה, מה שגורם לאנשים לשנות את דעתם הן דעות עוד יותר קיצוניות", הוא אומר. "כך שאנשים הופכים עוד יותר שמאלניים או עוד יותר ימניים, כי הקולות הרמים ביותר הן מה שמוביל אותם בכיוון מסוים".

הפרכת שקרים אינה מועילה

אז מתברר שתיבות תהודה אידיאולוגיות קיימות, ואנשים נוטים להיכנס אליהן במהירות ולהישאר בפנים. איך ניתן לשכנע אותם לצאת? בעיקר את אלה שנמצאים כרגע בתוך אותן תיבות שמזינות אותם במידע שקרי ומטעה?

נדמה שהתשובה פשוטה: הפרכת המידע השקרי. אבל משתמשים מקוטבים של מדיה חברתית לא ממש מתעניינים בתכנים שעשויים לסתור את אמונותיהם. וכשהם כן פוגשים פוסטים מפריכים כאלה, הם עלולים להגיב בדיוק הפוך, ולהיאחז בעמדותיהם בעוצמה גדולה עוד יותר.

למשל, מחקר קודם שנעשה על ידי קבוצה של חוקרים איטלקיים, בחן את נוהגי ההערות של יותר מתשעה מיליון משתמשי פייסבוק שנטו בקיצוניות לחשיבה קוסנפירטיבית, וגילה כי רק כמאה אלף מהם כתבו הערה על פוסט מפריך. ואלה שהגיבו לפוסטים מפריכים, נטו להגיב באמצעות הגברת הפעילות שלהם בעמודי פייסבוק קונספירטיביים….

 

"בראשית ימי האינטרנט, רבים מהחוקרים והמדענים חשבו שכל המידע החדש הזה – שהיה פתאום במרחק של קליק אחד בלבד – יהפוך את כולנו ליותר חכמים", אומר אוצי. "הרעיון היה שמאחר שאנשים לא יצטרכו ללכת לספרייה ולחטט בכתבי עת ישנים על מנת למצוא מידע, הם יוכלו לחקור את תקפות עמדותיהם של אחרים. הם יבדקו נתונים, הם יאזינו לשני הצדדים בכל ויכוח, וכך יוכלו לדעת מהר יותר את האמת".

אבל כל זה נותר, כפי שמכנה זאת אוצי, "תקווה דמיונית בלבד".